Kundenorientierte Preisgestaltung

Die Zukunft gehört innovativen und kundennahen Lösungen

Dr. Jan Engelke ist Partner und Geschäftsführer der Schweizer Gesellschaft von Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants.

Die Zukunft gehört innovativen und kundennahen Lösungen

Der Trend zu mehr Transparenz, Fairness und zielgruppengenauer Angebots- und Preisausrichtung prägt das Banking der Zukunft. Bei der LLB-Gruppe hat der Trend bereits Einzug gehalten.

Die Festlegung der Preise ist für jede Bank eine der wichtigsten, aber zugleich auch schwierigsten Aufgaben. Für den Kunden ist der Preis die Gegenleistung, die er für den Bezug sämtlicher Leistungen der Bank bezahlen muss. Für die Bank hat der Preis einen entscheidenden Einfluss auf die Höhe ihres Erlöses und ihres Gewinns. Dies bedeutet aber nicht, dass der Preis immer niedrig sein muss.

Niemand wird behaupten, dass Neuwagen von Porsche oder Kaffeekapseln von Nespresso das Prädikat «günstig» verdienen. Trotzdem zahlen viele Kunden einen relativ hohen Preis für diese Produkte, weil sie dafür einen entsprechenden Gegenwert erhalten. Kundennutzen und Preis sind demnach unweigerlich miteinander verknüpft. Und nur Unternehmen, die ihr Handeln konsequent am Kundennutzen ausrichten, werden langfristig erfolgreich sein.

«Beim Kauf eines Produktes ist der subjektiv durch den Kunden wahrgenommene Wert eines Produktes entscheidend.»

Der subjektive Wert entscheidet

Ein wichtiger Faktor bei der Verknüpfung von Preis und Kundennutzen ist Transparenz auf der Leistungs- und auf der Preisseite, da beim Kauf eines Produktes der subjektiv durch den Kunden wahrgenommene Wert eines Produktes entscheidend ist. Doch gerade bei Dienstleistungen kann man die Leistung vor dem Kauf in vielen Fällen nur schwer beurteilen und die Preisgestaltung häufig nur schwer vor der ersten Abrechnung durchschauen. Wer schon einmal den fälschlich vielversprechenden Fotos des nächsten Urlaubshotels im Reisekatalog aufgesessen ist oder nach dem Urlaub böse von den hohen Roaminggebühren des Mobilfunknetz-Anbieters überrascht wurde, weiss, wie wichtig Transparenz ist.

Dieses Thema wird auch für Banken immer wichtiger. Die LLB hat sich im letzten Jahr zu dem wegweisenden Schritt entschieden, als eine der ersten Banken in der Schweiz und in Liechtenstein die grösstenteils versteckt fliessenden Retrozessionen abzuschaffen oder konsequent an die Kunden weiterzugeben. Dadurch weiss der Kunde in Zukunft genau, welche Kosten auf ihn zukommen. Und auch die Tochterunternehmen Bank Linth und LLB Österreich haben diesen Weg konsequent eingeschlagen.

Mit dem Anleger im selben Boot

Ein weiterer wichtiger Faktor zur Verknüpfung von Preis und Kundennutzen ist Fairness. Damit die Kunden eine Dienstleistung als fair ansehen, gilt es, auch bei der Höhe der Gebühren Kundenorientierung walten zu lassen. Auch hier hat sich die LLB als innovativer Anbieter im Markt positioniert und beispielsweise bei den hauseigenen Fonds ein Modell entwickelt, welches die Höhe der Fondskosten an die Performance des Fonds knüpft. So wird dem Kunden im Gegensatz zu marktüblichen Performance-Modellen bei Nichteintreten der Renditeerwartungen ein Teil der Fondskosten erlassen. Damit sitzt die LLB mit dem Anleger im selben Boot, und die Risiken sind fair verteilt.

Der letzte wichtige Faktor zur Verknüpfung von Preis und Kundennutzen ist die zielgenaue Ausrichtung des Angebotes auf die jeweiligen kundenindividuellen Bedürfnisse. Viele Banken sind bezüglich ihrer Angebots- und Preisgestaltung bisher jedoch eher durch eine Variantenwüste gekennzeichnet, in welcher der gesamten Kundschaft trotz unterschiedlicher Bedürfnisse jeweils das Gleiche angeboten wird. In vielen anderen Branchen wäre das undenkbar. Man stelle sich den Aufruhr vor, würde BMW nur eine einzige Motorenvariante anbieten oder gäbe es nur eine Abteilklasse bei der SBB. Nach und nach hält allerdings auch bei Banken das Prinzip der Differenzierung Einzug bei der Angebots- und Preisgestaltung.

Der Kunde hat die Wahl

Die LLB hat auch hier eine wegweisende Entwicklung angestossen. So werden Kunden im Wertpapiergeschäft zukünftig die Wahl zwischen verschiedenen Angeboten in der Anlageberatung haben, die sich dem Kundenbedürfnis entsprechend durch eine unterschiedliche Intensität in der Betreuung durch den Kundenberater oder die Detaillierung der Überwachung ihres Portfolios auszeichnen. Und in der Vermögensverwaltung kann der Kunde je nach Bedürfnis aktuell bereits zwischen drei verschiedenen Preismodellen wählen: einem Einzeltarif, bei dem der Kunde für die Inanspruchnahme jeder Leistung separat bezahlt, einem Pauschaltarif, bei dem ein Preis sämtliche Leistungen abdeckt, und einem performanceabhängigen Tarif, bei dem der Kunde zunächst einen Basispreis bezahlt und nur bei einer positiven Wertentwicklung des Portfolios eine zusätzliche Gebühr anfällt.

Der Trend zu mehr Transparenz, Fairness und zielgruppengenauer Angebots- und Preisausrichtung wird das Banking in der Zukunft prägen. Gab es vor fünf Jahren noch so gut wie keine Bank mit einem differenzierten Angebot, so bieten heute bereits mehr als die Hälfte aller Schweizer Banken im sogenannten Basisproduktebereich (Konto, Karte, Zahlungsverkehr) ihren Kunden unterschiedliche Leistungspakete zu unterschiedlichen Preisen an.

Die LLB-Gruppe hat die Basis gelegt

In jüngster Zeit findet diese Entwicklung auch im Bereich Anlegen statt. Hält die Niedrigzinsphase weiterhin an, so wird es zwangsläufig auch in den Bereichen Sparen und Finanzieren zu dieser Entwicklung kommen. Die Historie hat gezeigt, dass mit sinkenden Margen und zunehmender Wettbewerbsintensität Unternehmen gezwungen werden, ihren Kunden passgenaue Lösungen anzubieten, um am Markt erfolgreich bestehen zu können. Die LLB-Gruppe hat diesen Trend mit ihren jüngsten Entwicklungen mitgeprägt und damit die Basis für eine zukunftsweisende Angebots- und Preisgestaltung gelegt.

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